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Imagen: Claves para diseñar la experiencia del cliente

Claves para diseñar la experiencia del cliente

La experiencia del cliente es ahora un elemento clave en la estrategia de las compañías. Permite la diferenciación de los competidores, la atracción de nuevos segmentos de clientes, así como la generación de demanda. Esto exige que las empresas pongan al cliente en el centro de sus operaciones, en lugar del producto. A pesar de ser una actividad fundamental para el éxito de un emprendimiento o proyecto, muchas personas desconocen las herramientas y metodologías para investigar el comportamiento del cliente y luego traducir lo aprendido en oportunidades de negocio.

Usualmente se encuentra que hay uno o dos comportamientos que son clave para toda la experiencia y se generan entonces múltiples proyectos e iniciativas dentro de la empresa para facilitarlos. BJ Fogg, miembro del laboratorio de tecnología persuasiva en la Universidad de Stanford, construyó un marco de referencia para comprender cómo afectar el comportamiento de una persona, por ejemplo, dejar de fumar, bajar de peso, hacer más ejercicio, ser puntual, entre otros. Pero, más importante, este modelo permite también comprender cómo hacer que tus clientes compren con mayor frecuencia, cómo hacer que tus clientes compren mayor número de productos y de mayor valor, o cómo hacer que tus clientes compartan los buenos momentos con tu producto o servicio.

De acuerdo con el modelo de comportamiento de Fogg existen tres factores que influyen en la limitación o promoción de un comportamiento, estos son: la habilidad (poder hacer), la motivación (querer hacer), y un catalizador de la acción o trigger (saber qué hacer y cuándo). La interacción entre estos tres elementos se ilustra en la siguiente gráfica.

Imagen: www.behaviormodel.org

Esta gráfica indica que para que ocurra un comportamiento deseado (línea de acción) existe una relación inversa entre la motivación y la habilidad. Es decir, cuando puedo hacer algo con facilidad o sin mayor esfuerzo puedo llegar a la acción incluso con una pequeña motivación. Sin embargo, cuando es difícil hacer algo o requiere de gran esfuerzo, necesito de mayor motivación. El catalizador de la acción, de otra parte, es el elemento que nos invita a la acción o que nos indica que es momento de realizarla.

El modelo de Fogg explica con detalle cómo podemos motivar a los clientes a realizar cierta acción, y cuáles son las características de un buen catalizador. Aquí quiero resaltar el elemento que la empresa, en mi opinión, puede afectar de forma inmediata y puede controlar en mayor grado, la habilidad.

BJ Fogg identificó cinco factores asociados con la habilidad: dinero, tiempo, esfuerzo físico, esfuerzo mental, desviación social. De este modo la empresa debe considerar estos factores y crear estrategias o acciones que le permitan al cliente realizar la acción con mayor facilidad. Pueden reducir el tiempo que toma encontrar un artículo o completar una actividad. También pueden reducir los pasos necesarios para completar un formulario, reducir el número de campos en un formulario o conectarlos (usar código postal para diligenciar los campos de ciudad y país).

El modelo de Fogg provee un marco de referencia contra el que las empresas pueden evaluar de forma sistemática los factores que tienen mayor influencia en los comportamientos que son clave para la experiencia del cliente y para la rentabilidad de la empresa.

Escrito por: Felipe Calderon

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