¿Qué pueden hacer las marcas de consumo para conquistar a los compradores?

La industria de consumo se enfrenta a una gran transformación derivada de los cambios en los hábitos por parte de los usuarios. Cada vez más, los compradores exigen a las marcas que sean transparentes con la información que ofrecen sobre sus productos y servicios y sean más sustentables. 

De acuerdo con un estudio de NYU Stern’s Center, tan sólo en Estados Unidos entre 2013 y 2018, el 50% del crecimiento en la industria de consumo se produjo gracias a productos sustentables.

 Así mismo, un estudio de Nielsen, revela que los compradores son menos leales, el 42% afirman que les encanta probar cosas nuevas, y el 49% que están más dispuestos a probar o elegir una nueva marca.

Ante estos retos, ¿qué acciones digitales pueden implementar las marcas de consumo para conquistar a los compradores?

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Creatividad y Disrupción

Explotar la creatividad y la disrupción de las marcas es fundamental. Un estudio de Kantar Millward Brown muestra que las marcas que los consumidores perciben como “creativas pero no disruptivas”, han aumentado el valor de la marca, en promedio, hasta en un 69%, mientras que aquellas que los consumidores ven como disruptivas y que “transforman las cosas”, han aumentado su valor en un 123%. La combinación entre ambas puede crear un aumento en el valor de la marca hasta un 154%.

Es momento que pienses 2 veces el tipo de mensajes que quieres crear para tu marca y cómo se va a diferenciar de los miles de anuncios a los que los usuarios son expuestos a diario. 

User Generated Content

Se define como el tipo de contenido que es creado directamente por los usuarios o fans, sin que la marca lo haga por sí misma. Dentro del contenido pueden estar fotografías, videos, testimoniales, notas de blog, publicaciones en redes sociales, etc. 

Para impulsar la fidelidad de la marca, asegúrate que los productos que ofreces cumplan con los estándares de los usuarios a los que quieren llegar. 49% de los usuarios dice que los productos de alta-calidad los motivan más a promover la marca en línea, mientras que más de la mitad generarían contenido para promocionar una marca a cambio de productos. 

 

Micro influencers

El 91% de los millennials dicen que confían tanto en  los microinfluncers como en amigos y familia. Un Micro Influencer es una persona que es influyente principalmente en canales digitales, cuenta con buena reputación y alto número de seguidores dentro de un nicho específico.

Los microinfluencers han logrado desplazar a las grandes celebridades, ya que son vistos por los compradores como personas “comunes y cercanos” y cuando de manera auténtica se involucran con una marca y la valoran, los usuarios hacen lo mismo. 

Al seleccionar a un microinfluencer es importante que analices que sus seguidores se encuentren dentro del segmento de tu público objetivo,  y que comparta los valores y esencia de tu marca.

Cocreación de productos

58% de los negocios están piloteando proyectos de cocreación para impulsar la innovación de sus productos. Existen grandes casos de éxito, en donde las marcas piden a los usuarios su apoyo para desarrollar nuevos productos, tal es el caso de Lego quien buscó apoyo de sus consumidores tras la crisis económica por la que atravesaba Gracias a esta iniciativa, se creó Lego Ideas, en la cual los consumidores pueden mandar sugerencias y los fans votan por las que más les agradan. Al día de hoy más de 1 millón de personas han enviado sus recomendaciones.

Unilever también ha lanzado proyectos de cocreación. Desde 2010 lanzaron la plataforma de Open Innovation la cual comparte algunos retos con su público como temas sobre empaques, procesos, entre otros. A la persona que aporte una sugerencia exitosa, recibe un contrato comercial y reconocimiento profesional. Gracias a este lanzamiento, más de 60% de los proyectos  de Unilever cuentan con colaboración externa.

Empresas como Lays y Coca-Cola también han impulsado a sus compradores a participar para la creación de nuevos sabores para sus productos. Con estos ejemplos, podemos observar que la cocreación, permite descubrir nuevas oportunidades de negocio, generando fidelización de los usuarios al sentirse escuchados y partícipes.

Para tener una campaña de co-creación efectiva es importante que sea segmentada y específica, donde los usuarios tengan una motivación para contribuir y donde la marca sea transparente con el proceso y resultados. 

Ver más ejemplos de cocreación 

 Búsqueda de tendencias para innovación

¿De dónde crees que surgió la creación de la bebida de unicornio de Starbucks? Analizando tendencias y comportamientos de los usuarios, identificaron que los unicornios estaban de moda y que podrían ser un gancho para sus clientes potenciales.

El conocer a detalle a tus buyer personas, saber los canales que utilizan, sus hobbies, y forma de vida, te permite estar un paso adelante e innovar para atraerlos basado en datos sobre sus gustos e intereses.

 Personalización

Utilizar los datos de manera inteligente permite crear mejores estrategias para que los usuarios sientan que la comunicación es personalizada, perciban que la marca los conoce y la comunicación está dirigida para ellos y sólo ellos.

Para aquellos usuarios que adquieren los mismos productos de manera frecuente, puedes facilitar su experiencia guardando sus listas de compras, o qué tal enviar por correo ofertas y promociones de los productos que ya sabes que consumen.

El poder de la personalización es muy fuerte, tanto que puede dar miedo, como el caso de Macys, en el que predijo el embarazo de una adolescente, incluso antes de que su padre lo supiera, esto lo lograron gracias al análisis de información y descubrimiento de los cambios de consumo de la joven.

 Presencia online y offline

 “Las familias van menos veces al punto de venta, una tendencia generalizada en la región Latinoamericana” resalta Virginia Garavaglia, directora de Marketing Latam de Kantar.

Hoy en día, los usuarios son más curiosos y quieren saber todos los detalles antes de hacer la compra, buscan marcas que les puedan resolver sus dudas en cualquier momento. Incluso desde el punto de venta, revisan si el mismo producto está disponible en oferta en algún otro retailer. Como marcas, es importante contar con alianzas de retail tanto online como offline para poder estar presentes donde sus consumidores lo están y crear una estrategia omnicanal para proyectar la unidad de la marca.

Conclusión:

Ante compradores cada vez más exigentes y menos leales, la industria de consumo requiere de innovación constante y profundo conocimiento de los usuarios para lograr involucrarlos. La creatividad, el cocrear de la mano de los consumidores, buscar perfiles aspiracionales que conecten con la marca y el mercado meta, personalizar la comunicación y estar presente en los canales donde el usuario lo está, son técnicas que se deben implementar. 

Si tienes dudas sobre cómo conquistar a tus compradores, en SpicyMinds podemos ayudarte. ¡Contáctanos!

 

Escribió: Tereza Mayer

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